بازاریابی محصولات نامشهود و نامشهود محصول

تمایز بین شرکت ها با توجه به اینکه آیا خدمات بازار یا کالاها آنها فقط ابزار محدودی دارند. یک روش مفیدتر برای ایجاد همان تمایز ، تغییر کلماتی است که ما استفاده می کنیم. به جای صحبت از خدمات و کالاها ، باید از نامشهود و مماس صحبت کنیم. همه افراد نامشهود را در بازار می فروشند ، مهم نیست که […]

• تئودور لویت

• تئودور لویت

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

تمایز بین شرکت ها با توجه به اینکه آیا خدمات بازار یا کالاها آنها فقط ابزار محدودی دارند. یک روش مفیدتر برای ایجاد همان تمایز ، تغییر کلماتی است که ما استفاده می کنیم. به جای صحبت از خدمات و کالاها ، باید از نامشهود و مماس صحبت کنیم. همه افراد بدون توجه به آنچه در کارخانه تولید می شود ، نامشهود را در بازار می فروشند.

سودمندی این تمایز هنگامی آشکار می شود که ما این سؤال را در نظر بگیریم که چگونه بازاریابی نامشهود با بازاریابی تنگی ها متفاوت است. در حالی که برخی از تفاوت ها ممکن است آشکار به نظر برسد ، بدیهی است که همراه با تفاوت های آنها ، مشترکات مهمی بین بازاریابی نامشهودها و مماس ها وجود دارد.

با توجه به واژگان جدید ما ، حوزه اصلی شباهت در بازاریابی نامشهودها و مماس ها حول درجه نامشهود بودن ذاتی در هر دو می چرخد. بازاریابی مربوط به گرفتن و نگه داشتن مشتری است. میزان نامشهود بودن محصول بیشترین تأثیر را در روند تلاش برای جذب مشتری دارد. هنگامی که نوبت به مشتریان می رسد - برای نگه داشتن آنها - محصولات نامحسوس به مشکلات بسیار ویژه ای تبدیل می شوند.

اول ، این مقاله جنبه هایی از نامشهود را که بر جذابیت فروش محصولات نامشهود و ملموس تأثیر می گذارد ، مشخص می کند. و در مرحله بعد ، مشکلات ویژه ای که فروشندگان نامشهود در حفظ مشتریان با آن روبرو هستند ، در نظر می گیرد.

نامحسوس بودن همه محصولات

محصولات نامشهود - مسافرت ، حمل و نقل ، بیمه ، تعمیر ، مشاوره ، نرم افزار رایانه ای ، بانکداری سرمایه گذاری ، کارگزاری ، آموزش ، مراقبت های بهداشتی ، حسابداری - به ندرت می توان از قبل محاکمه ، بازرسی یا آزمایش شد. خریداران آینده نگر به طور کلی مجبور هستند برای ارزیابی آنچه که احتمالاً دریافت می کنند ، به جانشین ها وابسته باشند.

آنها می توانند به تصاویر با شکوه و براق از اتاق های ظریف در هتل های تفریحی دوردست که توسط دریای لرزان ساخته شده اند ، نگاه کنند. آنها می توانند با کاربران فعلی مشورت کنند تا ببینند که یک برنامه نرم افزاری چگونه عملکرد خوبی دارد و چگونه بانکدار سرمایه گذاری یا پیمانکار حفاری نفت چاه عملکرد دارد. یا آنها می توانند از مشتریان باتجربه در مورد شرکت های مهندسی ، شرکت های اعتماد ، لابی ها ، اساتید ، جراحان ، مدارس مقدماتی ، مدل های مو ، مشاوران ، تعمیرگاه ها ، شرکت های نگهداری صنعتی ، حمل و نقل ، حق رای دادن ، پیمانکاران عمومی ، مدیران تشییع جنازه ، تهیه کنندگان ، شرکت های مدیریت محیط زیست سؤال کنند. شرکت های ساختمانی ، و در و در.

محصولات ملموس از این نظر متفاوت هستند که معمولاً یا تا حدی مستقیماً تجربه می شوند - دیده می شوند ، لمس می شوند ، بوی می دهند ، یا چشیده می شوند و همچنین آزمایش می شوند. اغلب این کار را می توان قبل از خرید انجام داد. شما می توانید یک اتومبیل را درایو کنید ، بوی عطر را بوی دهید ، کنترل های عددی یک دستگاه فرز را انجام دهید ، نصب و راه اندازی بخار فروشنده را بازرسی کنید ، یک دستگاه اکسترود کردن را از قبل آزمایش کنید.

با این حال ، در عمل ، حتی ملموس ترین محصولات را نمی توان از قبل آزمایش کرد یا تجربه کرد. برای بازرسی از کارخانه تولید بخار فروشنده یا نصب رایانه از قبل در یک مکان دیگر و مطالعه دقیق پیشنهادها و طرح های دقیق کافی نیست. چیزهای زیادی بیشتر از ویژگی های محصول و نصب فیزیکی به تنهایی درگیر است.

اگرچه مشتری ممکن است محصولی را خریداری کند که ملموس بودن آن (مانند رایانه یا کارخانه بخار) به همان اندازه سنگ پراونده قابل لمس باشد - و گرچه مشتری ممکن است پس از مطالعه عالی و مذاکره گسترده با هزینه ای که به میلیون ها دلار می رسد موافقت کرده باش د-فرآیند ساخت آن به موقع ، نصب شده و سپس دویدن هموار ، بیش از محصول ملموس عمومی بسیار وحشتناک است. چنین نامشهودها حتی با داشتن کالاهای مصرفی بالغ مانند ماشین ظرفشویی ، شامپو و پیتزا منجمد می توانند موفقیت محصول را ایجاد یا از بین ببرند. اگر از شامپو به عنوان تجویز شده استفاده نشود ، یا پیتزا مطابق آنچه در نظر گرفته شده گرم نمی شود ، نتایج می تواند وحشتناک باشد.

به طور مشابه ، شما معمولاً نمی توانید کالاهای مصرفی با قیمت متوسط و پایین مانند ساردین کنسرو شده یا مواد شوینده خریداری شده را تجربه کنید. برای اینکه خریداران راحت تر و اعتماد به نفس در مورد تنگی هایی که قابل پیش بینی نیستند ، شرکت ها فراتر از وعده های تحت اللفظی مشخصات ، تبلیغات و برچسب ها برای اطمینان از اطمینان هستند.

بسته بندی یکی از ابزارهای مشترک است. ترشی ها به گلدان های شیشه ای با اطمینان بخش ، کوکی ها در جعبه های پنجره ای سلفون ، کالاهای کنسرو شده ، تصاویر جذاب اشتها را در برچسب ها دریافت می کنند ، معماران باعث می شوند که به طور دقیق و جذاب ، و پیشنهاداتی را برای بسته بندی شده در اتصال دهنده هایی که مطابق با صنایع دستی تیرولیا هستند ، بسته بندی شوند. کارگران چرمی. در همه موارد ، ایده این است که برای آنچه که وعده داده شده است ، اطمینان بخش (در این مثالها ، بصری) را فراهم کنیم اما نمی توانند مستقیماً قبل از فروش تجربه کنند.

از این رو ، معقول است که بگوییم همه محصولات از لحاظ مهمی از موتورهای توربین غول پیکر و حتی غول پیکر هستند که وزن آن هستند. مهم نیست که چقدر از قبل و با دقت ساخته شده و با دقت ساخته شده اند ، در صورت نصب یا استفاده نادرست ، آنها از بین می روند یا ناامید می شوند. اهمیت همه اینها برای بازاریابی می تواند عمیق باشد.

هنگامی که مشتریان آینده نگر نتوانند محصول را از قبل تجربه کنند ، از آنها خواسته می شود آنچه را که اساساً وعده های خود را خریداری می کنند ، خریداری کنند. حتی محصولات ملموس ، قابل تست ، قابل بوی ، قبل از خرید ، فقط قول می دهند.

خرید وعده ها

رضایت از مصرف یا استفاده به ندرت می تواند کاملاً مشابه در دادگاه یا وعده باشد. بسته به ویژگی های محصول ، طراحی ، میزان ملموس بودن ، نوع ارتقاء ، قیمت و تفاوت در آنچه مشتریان امیدوارند که با آنچه خریداری می کنند ، به دست بیایند ، برخی از قول ها وعده های بیشتر از سایرین قول می دهند.

برخی از محصولات کمتر از آنچه در واقع یا نمادین وعده داده شده است انتظار می رود. نوع مناسب سایه چشم که به درستی اعمال می شود ، ممکن است نوید یک زن را به یک Tigress غیر قابل مقاومت در شب تبدیل کند. حتی مشتاق ترین خریدار به معنای واقعی کلمه به استعاره اعتقاد ندارد. با این حال استعاره به فروش کمک می کند. شما واقعاً انتظار ندارید که دفتر مرکزی جدید پیشنهادی شرکت ها ، که به طرز هنری توسط معمار برنده ارائه می شود ، به طور خودکار برای تولید تمام آن دسته از کارمندان با خوشحالی تولیدی که با ظرافت گاه به گاه در ناهار در حیاط سرسخت می شوند ، تولید می کنند. اما استعاره به پیروزی در تکالیف کمک می کند.

بنابراین ، هنگامی که مشتریان آینده نگر نمی توانند محصول موعود را از قبل به درستی امتحان کنند ، اطمینانات استعاری به ضرورت تقویت شده تلاش بازاریابی تبدیل می شود. وعده ها ، نامحسوس بودن ، باید در ارائه خود "لکه دار" شود - از این رو Tigress و کارمندان راضی. استعاره ها و تشبیها برای ملموس بودن که از قبل ارائه نمی شود یا تجربه می شوند ، جانشین می شوند.

این همان تفکر برای دکوراسیون جامد و غم انگیز ادواردیان دفاتر حقوقی مرکز شهر ، دفاتر عمومی محتاطانه و منظم خانه های بانکی سرمایه گذاری ، مشاوران با اعتماد به نفس در لباس های تیره ، مهندسی و پیشنهادات پروژه در "اجرایی" تایپ ها و چرمی ، حساب می کند. و مستندات دقیق تصویری از فضیلت عملکرد کنترل دستگاه های تازه ارائه شده. این توضیح می دهد که چرا شرکت های بیمه به صورت تصویری "یک قطعه از سنگ" را ارائه می دهند ، شما را زیر "پتو محافظت" یا "چتر" قرار می دهند ، یا شما را در "دست خوب" قرار می دهند.

حتی محصولات ملموس از ضرورت استفاده از نماد و استعاره معاف نیستند. یک ترمینال رایانه باید درست به نظر برسد. برای انتقال تصور از مدرنیته قابل اعتماد باید بسته بندی شود - براساس این فرض که خریداران آینده نگر ظاهر را به اعتماد به نفس در مورد عملکرد ترجمه می کنند. از این نظر ، ایده های بازاریابی در پشت بسته بندی یک رایانه 1 میلیون دلاری ، یک موتور جت 2 میلیون دلاری و یک دستگاه فرز 7. 5 میلیون دلاری کنترل شده به سختی با ایده های بازاریابی پشت بسته بندی یک ریش تراش برقی 50 دلاری متفاوت استیا یک لوله 2. 50 دلاری از رژ لب.

اهمیت برداشت ها

عقل سلیم به ما می گوید ، و تحقیقات تأیید می کند که مردم از ظواهر برای قضاوت در مورد واقعیت ها استفاده می کنند. این مهم است که محصولات با قیمت بالا و یا قیمت پایین باشند ، چه از نظر فنی پیچیده و چه ساده ، چه خریداران در فناوری آنچه در نظر گرفته می شود یا فقط نادان ساده است ، یا اینکه آیا آنها برای خودشان خرید می کنند یا برای کارفرمایان خود بسیار پیشرفته هستند. همه همیشه به هر دو ظاهر و برداشت های خارجی بستگی دارند.

برداشت ها فقط بر خود محصول عمومی تأثیر نمی گذارد - یعنی ارائه فنی ، مانند سرعت ، تطبیق پذیری و دقت تراش. رنگ و خامه ای رژ لب ؛یا ظاهر و ابعاد ترمیدور خرچنگ. به عنوان مثال ، بانکداری سرمایه گذاری را در نظر بگیرید. مهم نیست که توصیه ها و اطمینان های یک شرکت در مورد یک تحریریه پیشنهادی چقدر کامل و قانع کننده باشد و مهم نیست که شهرت آن برای صداقت و عملکرد چقدر بکر است ، به نوعی معاون مالی شرکت مشتری میلیارد دلاری احساس بهتر می کند اگر نماینده بانک کاملاً چنین نبوده باشدجوان به صورت جوان.

این محصول تا حدودی توسط چه کسی ارائه می شود - نه فقط شرکت فروشنده چه کسی است بلکه نماینده شرکت است. فروشنده و نماینده فروشنده هر دو به طور غیرقابل توصیف و ناگزیر از "محصول" هستند که چشم انداز باید قبل از خرید قضاوت کند. هرچه محصول عمومی کمتر ملموس باشد ، قضاوت در مورد آن با بسته بندی شکل می گیرد - نحوه ارائه ، چه کسی آن را ارائه می دهد ، و آنچه را که از استعاره ، تشبیه ، نماد و سایر جانبازان برای واقعیت دلالت دارد ، شکل می گیرد.

بنابراین ، با محصولات ملموس نیز. مهندسان فروش اختصاص داده شده برای کار با یک شرکت ابزار برقی که درخواست پیشنهادات رقابتی در سیستم بخار بخار 100 میلیون دلاری برای کارخانه جدید خود می کند ، به همان اندازه بخشی از محصول ارائه شده (وعده) مانند شریک شرکت سرمایه گذاری سرمایه گذاری است.

دلیل آن آسان است. در هیچ صورت محصولی تا زمان تحویل وجود ندارد. و شما نمی دانید که تا زمانی که به کار خود ادامه یابد ، چقدر خوب عمل می کند.

پیوندهایی که به هم متصل می شوند

در هر دو بانک سرمایه گذاری و دیگهای بخار بزرگ ، تبدیل شدن به فروشنده تعیین شده نیاز به عبور موفقیت آمیز از طریق چندین دروازه متوالی یا مرحله در روند فروش دارد. این برخلاف مهمانی نیست. هر دو "مشتری" می دانند که یک مهمانی صخره ای مشکل پیش رو دارد. اگر داماد در طول مهمانی به اندازه کافی تقاضا نباشد - اگر او نسبت به خلق و خوی و نیازها بی حس شود ، در طول استرس یا ناراحتی بی پاسخ یا چشمگیر باشد - در ازدواج مشکلی ایجاد می شود.

اما بر خلاف یک ازدواج واقعی ، بانکداری سرمایه گذاری و سیستم های دیگ بخار نصب شده جایی برای طلاق امکان پذیر نیست. پس از انجام این معامله ، ازدواج و حاملگی همزمان آغاز شده است. پس از آن ، اوضاع اغلب غیرقابل برگشت است. بانکداری سرمایه گذاری ممکن است قبل از راه اندازی کارآزمایی ، ماهها کار نزدیک با سازمان مشتری داشته باشد - یعنی قبل از تولد نوزاد. و ساخت نیروگاه برقی سالها ، از طریق بیماری و سلامتی طول می کشد. مانند نوزادان ، تولد از هر نوع مشکلات جدیدی را ایجاد می کند. نوزادان باید برای دیدن آنها در اوایل زندگی رمزگذاری شوند. از بیماری یا عود باید با وجدان اجتناب شود یا به سرعت اصلاح شود. به همین ترتیب ، سهام یا اوراق قرضه نباید به سرعت به تخفیف های عمیق برود. دیگ بخار نباید بعد از چند هفته یا ماه به طور ناگهانی نقص کند. اگر این کار را انجام دهد ، باید به سرعت برای استفاده کامل ترمیم شود. قابل درک است که مشتری آینده نگر ، در مهمانی ، هر ظرافت را با دقت یادداشت می کند ، و همیشه قضاوت می کند که داماد مشتاق چه نوع شوهر و پدر را می کند.

نحوه بسته بندی محصول (نحوه ارائه وعده در بروشور ، نامه ، ظاهر طراحی) ، نحوه ارائه آن شخصاً و توسط چه کسی - همه اینها برای خود محصول مهم می شوند زیرا آنها عناصر آنچه مشتری در نهایت تصمیم می گیرد استخرید یا رد

یک محصول بیش از یک چیز ملموس ، حتی یک سیستم دیگ بخار 100 میلیون دلاری است. از دیدگاه خریدار ، محصول یک وعده است ، خوشه ای از انتظارات ارزش که از آن خصوصیات غیرقانونی آن به اندازه بخش های ملموس آن جدایی ناپذیر است. قبل از خرید چشم انداز باید شرایط خاصی راضی شود. اگر آنها راضی نباشند ، هیچ فروش وجود ندارد. در مواردی که بانکدار سرمایه گذاری و تولید کننده دیگ بخار وجود داشته باشد ، اگر در مراحل پیش از رابطه (یا مهمانی) رابطه ، نمایندگان آنها به طور نادرست پاسخگو به موقعیت ها و مشکلات ویژه مشتریان باشند ، هیچ فروش وجود نخواهد داشت.

در هر حالت ، محصول موعود - کل محصول - رضایت بخش نبود. این طور نیست که ناقص باشد. این فقط درست نبود. تغییر فروشندگان در میانه احتمالاً کمک نمی کرد ، زیرا سازمان فروش تا آن زمان "اشتباه" در مورد "محصول" خود را "گفته بود". اگر در حین مهمانی ، مشتری آینده نگر این تصور را داشته باشد که ممکن است مشکلات پس از فروش وجود داشته باشد - مشکل در اجرای ، به موقع ، در پشتیبانی از پست های لازم برای روابط صاف و مادرزادی - پس از آن مشتری پیام واضحی دریافت می کرد که محصول تحویل شدهمعیوب خواهد بود

مشکلات خاص برای نامشهود

خیلی ، به طور خلاصه ، برای فروش - برای دریافت مشتری. نگه داشتن مشتری چیز دیگری است و در این نمره محصولات نامحسوس تر با برخی از مشکلات مشخص روبرو می شوند.

این مشکلات عمدتاً ناشی از این واقعیت است که محصولات نامشهود در روشهای تولید و تحویل آنها بسیار زیاد هستند. خدمات مالی شرکت ها از این نظر با آرایشگاه یا مشاوره تفاوت چندانی ندارند. هرچه یک محصول با افراد فشرده تر باشد ، فضای بیشتری برای اختیار شخصی ، ایدیوسنکراسی ، خطا و تأخیر وجود دارد. هنگامی که مشتری برای یک محصول نامشهود فروخته می شود ، مشتری می تواند به راحتی به عنوان نتیجه کمبود انتظارات خود فروخته شود. خرید رنج های را تکرار کنید. برعکس ، یک محصول ملموس ، که تحت نظارت نزدیک در یک کارخانه تولید می شود و از طریق یک شبکه برنامه ریزی شده و منظم تحویل داده می شود ، بسیار بیشتر از یک محصول نامشهود برای تحقق انتظار وعده داده شده است. بنابراین خرید تکرار به راحتی کمتر به خطر می افتد.

یک محصول ملموس معمولاً توسط متخصصان طراحی کار می شود که تحت شرایط انزوا خوش خیم پس از دریافت راهنمایی از متخصصان اطلاعات بازار ، دانشمندان و دیگران کار می کنند. این محصول توسط گروه دیگری از متخصصان تحت شرایط نظارت دقیق تولید می شود که کنترل کیفیت قابل اعتماد را تسهیل می کند. حتی نصب و استفاده توسط مشتری توسط طیف وسیعی از امکانات که توسط خود محصول دیکته می شود تعیین می شود.

محصولات نامشهود تصویری کاملاً متفاوت ارائه می دهند. یک برنامه نرم افزاری رایانه ای را در نظر بگیرید. برنامه نویس تحقیقات مورد نیاز را مستقیماً و به طور کلی در محل مشتری انجام می دهد و سعی در درک شبکه های پیچیده عملیات به هم پیوسته دارد. سپس همان شخص سیستم و نرم افزار را معمولاً به تنهایی طراحی می کند. روند طراحی ، به طور همزمان ، فرایند تولید است. طراحی و تولید محصولات نامشهود به طور کلی توسط همان افراد انجام می شود - یا تنها توسط یک شخص ، مانند یک صنعتگر در یک نیمکت.

علاوه بر این ، تولید یک محصول نامشهود به طور کلی از تحویل واقعی آن قابل تشخیص نیست. در شرایطی مانند مشاوره ، تحویل از نظر مشتری تولید است. اگرچه مطالعه مشاوره ممکن است بسیار عالی باشد ، اگر زایمان ضعیف باشد ، این مطالعه به عنوان تولید بد مشاهده می شود. این یک محصول معیوب استبنابراین با کار انواع کارگزاران ، مربیان و مربیان ، شرکتهای حسابداری ، شرکتهای مهندسی ، معماران ، وکلا ، شرکتهای حمل و نقل ، بیمارستان ها و کلینیک ها ، سازمان های دولتی ، بانک ها ، شرکت های اعتماد ، صندوق های متقابل ، شرکت های اجاره اتومبیل ، شرکت های بیمه ،عملیات تعمیر و نگهداری ، و روشن و روشن. برای هر یک ، تحویل و تولید تقریباً قابل تشخیص نیست. این تفاوت به خوبی توسط استاد جان م. راتول از دانشگاه کرنل خلاصه شده است: "کالاها تولید می شوند ، خدمات انجام می شود."1

به حداقل رساندن عامل انسانی

از آنجا که شرکت هایی که محصولات نامشهود دارند ، عملیات بسیار فشرده ای هستند ، آنها یک مشکل کنترل کیفیت عظیم دارند. کنترل کیفیت در یک خط مونتاژ خودرو در سیستم ساخته شده است. اگر یک درب زرد روی ماشین قرمز آویزان شود ، شخصی در خط به سرعت سؤال می کند که آیا این در نظر گرفته شده است یا خیر. اگر چرخ جلوی چپ گم شود ، شخص بعدی در خط ، که وظیفه آن بستن پیچ های لگد است ، خط را متوقف می کند. اما اگر یک بانکدار تجاری از ویژگی های مهم یک بسته تأمین مالی از دست ندهد یا اگر این کار را به خوبی انجام ندهد ، ممکن است هرگز پیدا نشود - یا خیلی دیر پیدا شود. اگر Ashtrays روی یک ماشین اجاره ای تمیز نشود ، این کشف باعث آزار و اذیت مشتری از قبل متعهد شده خواهد شد. تکرار تجارت به خطر می افتد.

مهم نیست که چقدر آموزش دیده یا با انگیزه باشند ، مردم اشتباه می کنند ، فراموش می کنند ، مرتکب بی نظمی می شوند و در بعضی مواقع غیرقانونی هستند - از این رو جستجوی گزینه های دیگر برای وابستگی به مردم است. پیش از این در HBR ، من روشهای مختلفی را برای کاهش وابستگی مردم در صنایع به اصطلاح خدمات پیشنهاد کرده ام. من آن را صنعتی سازی خدمات خواندم ، این به معنای جایگزینی فن آوری های سخت ، نرم یا ترکیبی برای فعالیت های کاملاً فشرده است:

• فن آوری های سخت شامل شماره گیری تلفنی خودکار برای شماره گیری با کمک اپراتور ، کارتهای اعتباری برای بررسی اعتبار تکراری و نظارت رایانه ای از فرآیندهای صنعتی است. و مزایا قابل توجه است. به عنوان مثال ، تعویض خودکار تلفن نه تنها ارزان تر از تعویض دستی است بلکه بسیار قابل اطمینان تر است.

• فن آوری های نرم جایگزینی تقسیم کار برای کاردستی یک نفره در تولید است-به عنوان مثال ، سازماندهی نیروی کار که یک ساختمان اداری را تمیز می کند به طوری که هر کارگر در یک یا چند کار محدود تخصص دارد (گرد و غبار ، اپیلاسیون ، جاروبرقی ، پنجرهتمیز کردن) به جای هر شخصی که تمام این کارها را به تنهایی انجام می دهد. شرکت های بیمه مدت ها پیش در پردازش برنامه های کاربردی خود به بخش گسترده ای از نیروی کار رفتند - ثبت ، تحریریه ، انجام کارکردهای محرک ، صدور سیاست.

• فن آوری های ترکیبی نرم و سخت را با هم ترکیب می کنند. کف توسط یک دستگاه به جای دست موم می شود. سیب زمینی سرخ شده فرانسوی برای به پایان رساندن در یک رستوران فست فود در سرخ کننده های مخصوص طراحی شده که در هنگام آماده شدن غذا سیگنال می کنند ، در یک کارخانه بسته بندی شده است. یک رایانه به طور خودکار پس از ورود به یک منشی متوسط آموزش دیده ، داده های خام را روی یک کنسول به طور خودکار محاسبه و می کند.

انقلاب مدیریتی. صنعتی سازی به کنترل کیفیت و کاهش هزینه ها کمک می کند. صنعتی شدن به جای اینکه به افراد بهتر عمل کند ، کار را دوباره طراحی می کند تا افراد متفاوت کار کنند. بنابراین ، همان شیوه های عقلانیت مدیریتی برای خدمات - تولید ، ایجاد و تحویل محصولات عمدتاً نامشهود - که برای اولین بار برای تولید کالاها در قرن نوزدهم اعمال می شود ، اعمال می شود. اهمیت واقعی قرن نوزدهم ، انقلاب صنعتی نیست ، با تغییر آن از حیوانات به ماشین به ماشین ، بلکه انقلاب مدیریتی ، با تغییر استقلال عملکردی صنعتگر به کارهای منطقی مدیر.

در امواج پی در پی ، هاروستر مکانیکی ، چرخ خیاطی و سپس خودرو نبوغ آن قرن را نشان می دهد. هر یک از نظر عقلانی برای تبدیل شدن به یک مونتاژ به جای یک ماشین ساخته شده طراحی شده بودند ، دستگاهی که نه به هنری احمقانه یک صنعتگر واحد بلکه به کارهای ساده و استاندارد انجام شده بر روی مشخصات معمول توسط کارگران غیر ماهر بستگی داشت. این امر به برنامه ریزی دقیق مدیریتی برای اطمینان از طراحی مناسب ، ساخت و مونتاژ قطعات قابل تعویض نیاز داشت تا تعداد مناسب افراد در زمان های مناسب برای انجام کارهای ساده و مناسب به روش های مناسب در مکان های مناسب قرار بگیرند. سپس ، با آموزش و خدمات و خدمات پس از بازده گسترده ، مدیران مجبور به ایجاد و نگهداری سیستم ها برای توجیه خروجی گسترده شدند.

در مورد قدردانی

آنچه که در تولید کالاهای نامشهود تا حد زیادی از دست رفته است ، نوعی عقلانیت مدیریتی است که انقلاب صنعتی را ایجاد می کند. به همین دلیل است که کیفیت نامشهودها نسبت به آنچه ممکن است قابل اعتماد تر باشد ، هزینه های بالاتر از آنچه که باید باشد ، و رضایت مشتری پایین تر از حد نیاز است.

در حالی که من به پیشرفت عظیمی که در سالهای اخیر در این موارد انجام شده است ، اشاره کرده ام ، یک ویژگی محصولات نامشهود وجود دارد که برای نگه داشتن مشتریان نیاز به توجه ویژه دارد. منحصر به فرد برای محصولات نامشهود این واقعیت است که مشتری به ندرت از ارائه خدمات خوب آگاه است. این امر به ویژه در مورد محصولات نامشهود است که برای مدت زمان قرارداد ، تداوم مداوم دارند - یعنی شما تقریباً دائماً آنها را خریداری می کنید یا از آنها استفاده می کنید یا مصرف می کنید. چنین محصولاتی شامل خدمات بانکی خاص ، خدمات تمیز کردن ، حمل بار ، مدیریت انرژی ، خدمات نگهداری ، تلفن و موارد مشابه است.

یک رابطه بین المللی بانکی ، یک رابطه بیمه ، یک رابطه تمیز کردن صنعتی را در نظر بگیرید. اگر همه چیز خوب پیش برود ، مشتری واقعاً نسبت به آنچه دریافت می کند فراموشی است. فقط وقتی همه چیز خوب پیش نمی رود (یا یک رقیب می گوید که آنها این کار را نمی کنند) آیا مشتری از وجود محصول یا عدم وجود محصول آگاه می شود - وقتی یک نامه اعتبار به طور نادرست ترسیم می شود ، وقتی یک بانک رقابتی ترتیبات بهتری را پیشنهاد می کند ، وقتی سالانهاعلامیه حق بیمه وارد می شود یا هنگامی که یک ادعا مورد اختلاف قرار می گیرد ، هنگامی که خاکستر تمیز نمی شود ، یا هنگامی که یک صاحبخانه مورد علاقه مفقود شود.

مهمترین چیزی که باید در مورد محصولات نامشهود بدانید این است که مشتریان معمولاً نمی دانند چه چیزی را دریافت می کنند تا زمانی که آن را دریافت نکنند. فقط در این صورت آنها از آنچه برای آنها چانه زنی کرده اند آگاه می شوند. آنها فقط در مورد نارضایتی زندگی می کنند. رضایت ، همانطور که باید باشد ، بی صدا است. وجود آن فقط به دلیل غیبت آن تأیید می شود.

و این خطرناک است - زیرا مشتریان فقط از عدم موفقیت و نارضایتی آگاه خواهند بود ، نه از موفقیت یا رضایت. این باعث می شود آنها در برابر ناکافی های فروشندگان رقابتی بسیار آسیب پذیر باشند. یک رقیب همیشه می تواند یک معامله جالب تر از تأمین مالی شرکت ها را بسازد ، همیشه یک برنامه بیمه تخیلی تر را پیشنهاد می کند ، همیشه گرد و غبار را در بالای تصویر قاب شده در دفتر پیدا می کند ، همیشه به شکست های کوچک قابل مشاهده است که دلالت بر پنهان های بزرگ دارد.

در گرفتن مشتری برای نامشهود ، ایجاد جانشین یا استعاره ها برای ملموس بودن مهم است - نحوه لباس ما. نحوه بیان ، نوشتن ، طراحی و پیشنهادهای ارائه شده ، ؛نحوه کار با چشم انداز ، پاسخ به سوالات و شروع ایده ها. و چقدر خوب نشان می دهیم که تجارت چشم انداز را درک می کنیم. اما در نگه داشتن مشتریان برای نامشهود ، یادآوری و نشان دادن آنچه می کنند به طور مرتب مهم می شوند تا ناکامی های گاه به گاه از اهمیت نسبی محو شود. اگر این کار انجام نشده باشد ، مشتریان نمی دانند. آنها فقط می دانند که آنچه را که خریداری کرده اند دریافت نمی کنند ، و این همه چیز ممکن است حساب شود.

برای نگه داشتن مشتریان برای تحویل منظم و مصرف محصولات نامشهود ، مجدداً باید آنچه را که دریافت می کنند یادآوری کنند. فروشندگان باید مرتباً وعده هایی را که برای فرود مشتری داده شده است ، بازگردانند. بنابراین ، هنگامی که یک چشم انداز بیمه در نهایت "ازدواج می کند" ، سکوت و بی توجهی بعدی می تواند ناشنوا باشد. اکثر مشتریان به ندرت به مدت طولانی به یاد می آورند که چه نوع بسته بیمه ای را خریداری کرده اند ، و اغلب نام کاربری و نماینده را نیز فراموش می کنند. برای یادآوری یک سال بعد از طریق یک اعلامیه حق بیمه ، غالباً تضاد بین توجه محبت آمیز و واقعیت سرد ازدواج را به خاطر می آورد. جای تعجب نیست که نرخ گذشت در بیمه زندگی شخصی بسیار زیاد است!

پس از برقراری رابطه ، فروشنده عدالت را ایجاد کرده است. او مشتری دارد. برای کمک به نگه داشتن مشتری ، فروشنده باید به طور مرتب سهام عدالت را در این رابطه تقویت کند تا مبادا آن کاهش یابد و توسط رقبا به خطر بیفتد.

روش های بیشماری برای انجام این تقویت وجود دارد و برخی از این موارد می توانند سیستماتیک یا صنعتی شوند. نامه های دوره ای یا تماس های تلفنی که به مشتری یادآوری می کند که چقدر هزینه ها کم هزینه می شوند و به طرز شگفت آور نگهدارنده سهامدار قدرتمند هستند. خبرنامه ها یا بازدیدهای منظم که نشان می دهد ویژگی های محصول جدید ، بهتر یا افزوده مفید است. حتی معاشرت غیر مشارکتی ارزش خود را دارد - همانطور که توسط شرکت هایی که در سالهای اخیر با IRS در مورد کسر شکارگاه ها ، قایق بادبانی ، باشگاه ها و همسران شرکت کننده در کنفرانس ها و جلسات مشتری شرکت می کنند ، تأیید شده است.

در اینجا چند نمونه از نحوه تقویت شرکت ها با مشتریان آورده شده است:

• یک شرکت مدیریت انرژی یک "گزارش به روزرسانی" دوره ای را در مورد کاغذ زرد آشکار ارسال می کند و به مشتریان توصیه می کند که چگونه نشت انرژی را کشف و تصحیح کنند ، مانیتورهای بهبود یافته را نصب کنند و صرفه جویی در هزینه را انجام دهند.

• یک دفتر خدمات کامپیوتری، مدیران حساب خود را برای یک سری دو هفته از تماس های برقی مشتریان سازماندهی می کند تا نصب تجهیزات پردازش مرکزی جدید را که انتظار می رود از افزایش هزینه ها در سال آینده جلوگیری کند و در عین حال گزینه های تعاملی مشتریان را گسترش دهد، «به طور تصادفی» توضیح دهند.

• یک حمل کننده تجهیزات الکترونیکی با ارزش از راه دور (رایانه ها، پایانه ها، مرتب کننده های پست، پردازنده های کلمه، ابزارهای تشخیصی پزشکی) بررسی های عملکردی فصلی را با ارسال کنندگان خود انجام داده است که برخی از آنها شامل مشتریانی می شوند که تشویق می شوند در مورد تجربیات و انتظارات خود صحبت کنند..

• یک شرکت بیمه نامه های دوره ای یک صفحه ای را برای بیمه شدگان و ذینفعان بیمه نامه ارسال می کند. اینها عموماً با یک تبریک تک جمله ای شروع می شوند که بیمه نامه و پوشش به خوبی دست نخورده باقی می مانند و با دیدگاه های مختصری در مورد قوانین مالیاتی اخیر که بر بیمه تأثیر می گذارد، مفاهیم جدید در مورد برنامه ریزی مالی شخصی، و بسته های حفاظتی ویژه موجود در سایر انواع بیمه ها دنبال می شود.

در تمام این راه ها، فروشندگان محصولات ناملموس حضور و عملکرد خود را در ذهن مشتریان باز می گردانند و به آنها تداوم حضور و ارزش آنچه را که دائماً و بی صدا تحویل داده می شود، یادآوری می کنند.

ملموس ساختن ناملموس

باید تکرار کرد که همه محصولات دارای عناصر ملموس و ناملموس هستند. شرکت هایی که محصولات ملموس را می فروشند، همواره بیش از خود محصولات ملموس وعده می دهند. در واقع، تلاش های عظیم اغلب بر افزایش دارایی های نامشهود متمرکز می شود - وعده های مزایای فضلی که به جای ویژگی های ارائه شده ارائه می شود. به خریدار فیلم عکاسی، کداک با تاکید بی وقفه، رضایت خاطرات ماندگار، خاطرات را به وضوح حفظ می کند. کداک تقریباً چیزی در مورد لومینسانس برتر تصاویر خود نمی گوید. بنابراین محصول خاطره است، نه فیلم یا عکس.

همانطور که همه می دانند محصولات تبلیغ شده خودرو عمدتاً موقعیت، راحتی و قدرت هستند - چیزهای ناملموس ذهن، نه چیزهای ملموس کارخانه. از سوی دیگر، نمایندگی های خودرو، با این فرض که به درستی به ذهن مردم رسیده است تبلیغات سازنده، روی ملاحظات دیگری تمرکز می کنند: معاملات، در دسترس بودن، و خدمات پس از خرید. نه دلالان و نه تولیدکنندگان، خود خودروهای ملموس را نمی فروشند. در عوض، آنها مزایای نامشهودی را که در کل بسته بندی شده است، می فروشند.

اگر محصولات ملموس برای افزودن جذابیت مشتری ، باید از بین بروند ، پس از آن محصولات نامشهود باید تاجیب شوند-آنچه که استاد لئونارد ال. بری آن را "مدیریت شواهد" می نامد. 2 در حالت ایده آل ، این باید به صورت معمول به صورت منظم انجام شود - یعنی صنعتی. به عنوان مثال ، هتل ها لیوان های نوشیدنی خود را در کیسه های تازه یا فیلم می پیچند ، روی صندلی توالت یک باند کاغذی "ضد عفونی شده" قرار می دهند و قطعه انتهای بافت توالت را به صورت فلش تازه شکل می دهند. همه این اقدامات با وضوح تأیید سکوت می گویند که "اتاق برای استفاده و راحتی شما به طور خاص تمیز شده است" - با این وجود هیچ کلمه ای برای گفتن آن گفته نمی شود. در هر صورت ، کلمات ، کمتر قانع کننده خواهند بود ، و همچنین نمی توان کارمندان را با اطمینان به گفتن هر بار به آنها گفت یا آنها را قانع کننده بگویید. بنابراین هتل ها نه تنها قول خود را تحقیر کرده اند ، بلکه تحویل آن را نیز صنعتی کرده اند.

یا مورد آموزنده خرید عایق خانه ، که بیشتر صاحبان خانه با دلهره قابل درک نزدیک می شوند ، در نظر بگیرید. فرض کنید با دو شرکت تماس بگیرید تا در مورد نصب عایق در خانه خود پیشنهاد دهید. اولین نصب عایق وارد یک ماشین می شود. پس از قدم زدن یک بار در اطراف خانه با اعتماد به نفس اندازه گیری شده و پس از محاسبات سریع در پشت یک پاکت نامه ، یک نقل قول با اطمینان از 2400 دلار برای فایبرگلاس شش اینچی-رضایت از نظر تضمین شده تضمین می شود.

یکی دیگر در یک کامیون سفید تمیز با کلیپ بورد در دست حرکت می کند و به طور دقیق ابعاد خانه را اندازه گیری می کند ، پنجره ها را شمارش می کند ، اتاق زیر شیروانی می شود و از یک کتاب منبع در محدوده دمای فصلی منطقه و سرعت باد مشاوره می کند. سپس نصب کننده سؤالاتی را می پرسد ، در عین حال همه چیز را با دقت آشکار ضبط می کند. به دنبال قول بازگشت در سه روز ، که در ساعت تعیین شده اتفاق می افتد ، با یک پیشنهاد تایپ شده برای عایق فایبرگلاس شش اینچی با 2800 دلار-رضایت اتصالی تضمین شده است. از کدام شرکت خریداری خواهید کرد؟

مورد دوم ، نامحسوس را تحقیر کرده است ، وعده ای را به یک انتظار معتبر تبدیل کرده است. حتی شواهد ملموس اقناعی تر توسط یک تأمین کننده عایق ارائه شده است که نماینده آن اطلاعات مربوطه را در یک ترمینال چاپ هوشمند قابل حمل تایپ می کند. تجزیه و تحلیل و پاسخ تقریباً فوری است و باعث می شود یک کاربر آن را "قدرتمندترین ابزاری که تاکنون در صنعت عایق توسعه یافته است" بنامد. اگر صاحب خانه رئیس تیم خرید پروژه یک شرکت برق برقی ، خزانه دار یک شرکت قدرتمند ، نماینده خرید مواد یک شرکت سیمان آماده ، مدیر حمل و نقل یک تولید کننده کود یا مدیر پردازش داده است. یک شرکت بیمه ، تقریباً مسلم است که این شخص تصمیمات فروشنده را در محل کار به همان روشی که در اطراف خانه قرار می دهد ، می گیرد. همه نیاز به اطمینان از ریسک کاهش نامشهودهای نارنگی دارند.

مدیران می توانند از عمل ارائه راه های اطمینان بخش برای ارائه ملموس وعده های نامشهود استفاده کنند - حتی اگر محصول عمومی خود ملموس باشد. مواد شوینده لباسشویی که ادعای قابلیت های سفید کننده ویژه را دارند ، با استفاده از "مهره های سفید سفید" که به وضوح برای کاربر قابل مشاهده است ، به این وعده اعتبار می دهند. قهوه فوری فوری جدید Procter & Gamble ، "High Point" ، مفهوم قهوه واقعی را با "پوسته های آسیاب شده برای طعم دلچسب و قوی" تقویت می کند. شما می توانید ببینید که ادعاها چه قول می دهند.

نگه داشتن مشتریان برای یک محصول نامشهود نیاز به تلاش های مداوم برای فروش مجدد دارد در حالی که اوضاع به خوبی پیش می رود تا وقتی که اوضاع بد می شود ، مشتری از بین برود. فروش مجدد مستلزم این است که وظایف صنعتی شوند. رابطه با مشتری باید در مورد نامشهود نسبت به محصولات ملموس بسیار با دقت و مداوم مدیریت شود ، هرچند که در هر دو بسیار مهم است. و به تدریج برای محصولات ملموس که جدید و به ویژه پیچیده هستند ، حیاتی تر می شود. در چنین مواردی ، "مدیریت روابط" به یک هنر خاص تبدیل می شود - موضوعی دیگر که همه خود را دارند.

در همین حال ، اهمیت آنچه که من در اینجا سعی کردم در اینجا بگویم با یک واقعیت مهم تأکید می شود: مشتری یک دارایی است که معمولاً با ارزش تر از دارایی های ملموس در ترازنامه است. دارایی های ترازنامه به طور کلی قابل خریداری است. فروشندگان مایل زیادی وجود دارد. مشتریان نمی توانند به راحتی خریداری شوند. بسیاری از فروشندگان مشتاق گزینه های زیادی را به آنها ارائه می دهند. علاوه بر این ، مشتری یک دارایی مضاعف است. اول ، مشتری منبع مستقیم پول نقد از فروش است و دوم ، می توان از وجود مشتری محکم برای جمع آوری پول نقد از بانکداران و سرمایه گذاران استفاده کرد - این می تواند به دارایی های ملموس تبدیل شود.

شاه بلوط قدیمی "هیچ اتفاقی نمی افتد تا فروش شما" بسیار نزدیک به یک حقیقت مهم باشد. آنچه که به طور فزاینده ای برای ساختن و حفظ آن انجام می شود ، لکه دار کردن نامشهود ، بازگرداندن سود و منبع به مشتری و صنعتی کردن فرایندها است.

مفهومی را فراخوانی کنید

جدا کردن زبان از علم یا علم از زبان غیرممکن است ، زیرا هر علم طبیعی همیشه شامل سه چیز است: دنباله پدیده هایی که علم بر اساس آن بنا شده است. مفاهیم انتزاعی که این پدیده ها را به ذهن متبادر می کنند. و کلماتی که مفاهیم در آن بیان شده اند. برای فراخوانی مفهومی یک کلمه لازم است. برای به تصویر کشیدن یک پدیده ، مفهومی لازم است. هر سه آینه یک و یک واقعیت.

1. جان م. راتول ، بازاریابی در بخش خدمات (کمبریج ، ماس: ناشران وینتروپ ، 1974) ، ص. 58

2. لئونارد L. بری ، "بازاریابی خدمات متفاوت است" ، تجارت ، مه - ژوئن 1980 ، ص. 24. او با دانشگاه ویرجینیا ، شارلوتزویل است.